Szeretek a marketinggel foglalkozni, ez kicsit kikapcsol. Érdekes dolog, főképp ha megfigyeljük, ki hogyan viszonyul egyáltalán a kifejezéshez is. Klassz, kreatív, vagy divatos kifejezéssel  élve, cool dolgot ért alatta vagy pedig egyszerű manipulációnak tartja. Persze a végletek közt is vannak vélemények – érdemes lenne (feltéve, ha erre lenne mód), felmérést készíteni a reakciókból. Tankönyvekben, marketinges nagykönyvekben utána lehet olvasni pontos definícióknak, de vajon tényleg nem csupán arra jó, hogy a róka kiénekelje a sajtot a holló szájából?? Szerintem nem.

Mit is mondhatnék, hiszen szakmám szerint marketing- és reklámügyintéző (is) vagyok?! De viccet félretéve, tényleg így gondolom. Imádom beleásni magam a marketing és a reklám rejtelmeibe, illetve imádtam. Az utóbbi években sajnos kevésbé foglalkoztam ezzel, de azért az egyetemi évek lezárásaképpen a szakdolgozatomhoz ismét elővettem a korábban tanultakat. Egy szeletét ragadtam ki csupán: a personal brandinget – persze itt sem egyezőek a vélemények; része-e a marketingnek vagy sem. Állításom szerint igen. Pontosabban részét képezi, de megkockáztatom, talán már teljes mértékig önállósult ez a szakterület. Merthogy igen, nevezhetjük szakterületnek, világszerte sokan dolgoznak a személyes márkák építésén – az más  kérdés persze, hogy hazánkban még kevésbé ismert ez a szféra, de neves szakember nálunk is akad, elsősorban László Mónika személyére gondolok.

Ahhoz hogy ezt a témát körbejárhassam, a personal brandinget, természetesen írtam egy bevezetőt a politikai marketingről és a politikai kommunikációról – ezt a részt most átugornám, hiszen erről sok helyütt olvashatunk. Ezt követte munkám során egy Brand és branding fejezet, ennek egyik alfejezetét szeretném csupán közzé tenni. Itt még mindig nem esik szó személyes márkákról, csupán azt a kérdést boncolgatja, hogy vajon kellenek-e, szükségünk van-e a márkákra?

3. Brand és branding

3.1. Szükségünk van-e a márkákra?

21. századi fogyasztói társadalmunkban életünk minden területén egyre nagyobb szerephez jutnak a márkák. Már nemcsak a kereskedelemben, egy termék vagy szolgáltatás terjesztésénél van szerepe a márkának, jelentősége jóval szélesebb körben megmutatkozik. 

„Naomi Klein antikapitalista iskolájának az a gyenge pontja, hogy a márkákat úgy kezeli, mintha azok csupán a gazdasági társaságoknál és a kereskedelemben játszanának szerepet. A márkák hatása, a rájuk épülő stratégiák és taktikák messze túlnőnek ezen. A márkák egyre fontosabb szerepet kapnak a politikában, a nemzeti gondolkodásban, a sportban, a kultúrában és az alapítványok életében.” (Olins, 2004: 12)

Nem véletlen, hogy a márkaépítés, a branding szerepe fokozatosan nő és ez valószínűleg így lesz még jó darabig. Mint azt tudjuk, a jó márka azonosít és egyúttal megkülönböztet. Erre a két jellemzőre pedig nagy szükség mutatkozik olyankor, amikor a piac egyre telítettebb, egyre több impulzus ér minket, egyre több terméket, szolgáltatást zúdítanak ránk, egyre több lehetséges alternatíva közül kell választanunk. 

A márka szerepének felértékelődését remekül mutatja, hogy a politikában is egyre inkább nélkülözhetetlen elemmé válik. A politikai kommunikáció, a kampánytevékenységek egyre kevésbé hatékonyak, ha nem egy megbízható márkát kell előtérbe állítaniuk.

„A Naomi Kleinhez hasonló ellenzők megfeledkeznek egy nagyon fontos szempontról. Mi, a fogyasztók szeretjük a márkákat. Ha nem szeretnénk őket, nem vásárolnánk meg őket. Mi, a fogyasztók vagyunk azok, akik eldöntjük, melyik márka sikeres, melyik halálra ítélt.” (Olins, 2004: 18)

Számos definíciója létezik a márkának, azonban ezek ma már kiegészítésre szorulnak, legalábbis abban az esetben mindenképpen, ha személyes márkáról, personal brandről beszélünk. Ugyanis ez esetben már nem csupán egy szimbólumrendszer, mely azonosít és megkülönböztet. Annál lényegesen többet jelent, egyfajta összetartozás-érzést közvetít, a valahová, valamely csoporthoz való tartozás ígéretét is magában rejti.  Személyazonosság, önmeghatározás és persze korunk manifesztációja – ez mind a márka. A márka az, ami megmutatja, milyen vagy, hová tartozol. Az vagy, amit megeszel – hallottuk, olvastuk sokszor e mondatot. Bontsuk tovább: az vagy, amit megveszel, ahol vásárolsz, akire szavazol.

A márka-definíciók legtöbbje még nem számol a legfontosabb tényezővel, a fogyasztóval, a fogyasztói oldallal. Ugyanis a márka kevésbé megfogható, leírható fogalom, sokkal inkább a fejünkben és a szívünkben létező érzések összessége: mindaz, amit mi gondolunk, érzünk a termékkel/szolgáltatással/személlyel kapcsolatban. Papp-Váry Árpád a márkát egyfajta belső zsigeri érzésnek és nem pedig racionális, tudományos tényekkel alátámasztott megállapításnak titulálja Neumeier „Brand Gap” című munkája nyomán.[1]

A branding már az eljárást jelenti, a folyamatot, mely során megkülönböztetjük termékünket a versenytársakétól. „Eredetileg a tehenek billogozását nevezték brandingnek – vagyis azt, hogy jól láthatóan megjelölték, az adott jószág kinek a tulajdona. Ma már a branding nem a tulajdont jelenti (…), hanem egy erős érzelmi kötődést a fogyasztó részéről.”[2]

Naomi Klein antiglobalista aktivista, író elítéli a márkákat, mintegy pálcát törve felettük, ezt legutóbbi, No logo című könyvének már címe is példázza. Véleménye szerint a márkák kizárólag manipulálnak minket, erőszakosak és képmutatóak, arra törekednek, hogy elszedjék a pénzünket és behálózzák az egész életünket.  Wally Olins a Klein által megfogalmazott markáns nézőpont cáfolataként így ír:

„Mi szeretjük a márkákat, mert azok vonzóak, könnyen értelmezhetőek, és mert rajtuk keresztül önmagunkat is meg tudjuk határozni. Szeretjük a bennük keveredő érzelmi és funkcionális kettősséget. Szeretjük, ahogy kiegészítik, és nyilvánvalóvá teszik személyiségünket. Szeretjük, mert a segítségükkel elmondhatunk valamit önmagunkról. Hatalmunkban áll a márkákat olyanná alakítani, amilyennek mi szeretnénk látni őket, és ezzel a társadalmunkat is alakítjuk.” (Olins, 2004:277)

A fejezethez használt irodalom:

Olins, Wally. 2004. A márkák: a márkák világa, a világ márkái. Jószöveg Műhely, Budapest.